Voor residentiële nieuwbouwprojecten is een doordachte marketingstrategie van groot belang om de verkoop op peil te houden. Het marketing- en communicatiebureau Hooox maakt gebruik van de nieuwste technologische innovaties en automatiseringstools om projectcommunicatie en marketingcampagnes zo efficiënt mogelijk uit te voeren.
— Martijn Reviers
“Vastgoedmarketing is essentieel voor financiering en voorverkoop”
— Interview met Mathieu Van Marcke, CEO van Hooox
‘De afgelopen maanden namen we een duidelijke versnelling waar op vlak van vastgoedmarketing’, vertelt Mathieu Van Marcke, CEO van Hooox, in een gesprek met onze redactie. ‘Een van de belangrijkste redenen hiervoor is dat de huidige marktomstandigheden de verkoop bemoeilijken. Bovendien duurt de verkoopcyclus ook langer. Vastgoedmarketing heeft eindelijk een bepaald niveau van maturiteit bereikt en wordt nu serieus genomen. Lange tijd werd het beschouwd als een ‘nice to have’— in de vorm van een aantrekkelijke projectnaam, een sprekend logo en een wervende website. Nu is het essentieel om financiering en voorverkoop te realiseren, anders haken banken af.’
Vastgoed, technologie en marketing
Hooox, opgericht in 2006, richt zich exclusief op marketing en communicatie binnen de vastgoedsector. De onderneming begon als een 3D-studio en bewoog zich via opdrachten voor architecten richting de vastgoedmarkt. In vastgoedmarketing is Hooox een van de pioniers en Mathieu Van Marcke voelt zich als een vis in het water op het snijvlak van technologie, vastgoed en marketing. Technologische innovatie fascineert hem enorm, iets wat teruggaat tot zijn tijd eind jaren '90 als durfkapitalist bij het fonds van Flanders Language Valley (FLV) in Boston, waar hij bestuurslid was bij verschillende hightech- en internetstart-ups aan de oostkust en vanwaar hij de opkomst en ondergang van de dotcom-economie van dichtbij kon meemaken. Hij kwam er in contact met de gaming-industrie en 3D-technologie, wat uiteindelijk leidde tot de oprichting van Hooox.
De link met technologie komt ook terug in het PropTechlab, waarvan hij mede-initiatiefnemer en lid van de advisory board is, en tegenwoordig ook in het toepassen van AI, waarin Hooox zich eveneens manifesteert als een ‘early adopter’. Tussendoor zette Van Marcke zich in voor de creatie van het Belgische paviljoen Surreal Estate op de vastgoedbeurs Mipim in Cannes en zorgde hij later ook voor de doorstart van de Realty Summit. Momenteel besteedt hij 80% van zijn tijd aan Hooox en de rest aan Solv.world: een stakeholderanalyse verrijkt door AI, dat hij samen met architect en urbanist Alexander D’Hooghe opgericht heeft om infrastructuur en vastgoedprojecten slimmer door het vergunningparcours te loodsen.
Leads identificeren en benaderen
‘Om de verkoop van nieuwbouw op niveau te houden, is het van wezenlijk belang om zo breed mogelijk te vissen’, vervolgt Van Marcke.
‘Dit betreft voornamelijk leadgeneratie en digitale campagnes via platforms zoals Facebook en Instagram. Vervolgens is het cruciaal deze leads effectief te beheren via een CRM-systeem dat we specifiek voor de vastgoedsector hebben aangepast. Ontwikkelaars gebruiken immers zowel interne als externe verkoopkanalen. We moeten een soort Chinese muur tussen deze kanalen opbouwen om interferentie te voorkomen.’
Daarnaast focust Hooox sterk op ‘lead scoring’. Er wordt gemeten hoe vaak een potentiële koper interactie heeft met de campagne, zoals klikken op een link, een e-mail openen of een Facebookcampagne liken. Hierdoor kan Hooox bepalen welke leads ‘hot’ zijn oftewel de ‘sales qualified leads’, en welke minder actief zijn, de zogenaamde ‘marketing qualified leads’.
‘We hebben vastgesteld dat de gemiddelde doorlooptijd van een verkoop het afgelopen jaar toegenomen is van één à twee maanden naar drie tot zes maanden. Deze langere verkooptermijn vloeit onder meer voort uit de uitdagingen waar kandidaat-kopers voor staan inzake bankfinanciering en onduidelijkheden rondom wetgeving, bijvoorbeeld wat betreft de 6%-btw-regeling.’
Automatische processen
De volgende stap waar Hooox op inzet is ‘lead nurturing’. ‘Zodra je de leads hebt geïdentificeerd, moeten automatische processen hen benaderen’, legt Van Marcke uit. ‘Ik denk hierbij aan e-mailautomatisering, een klassieke aanpak waarbij iemand zich gedurende een periode van twee maanden registreert en vervolgens automatisch meerdere e-mails ontvangt. Daar is ook het versturen van nieuwsbrieven aan gekoppeld, gerelateerd aan evenementen en opendeurdagen. Het doel is om te informeren over de voortgang van projecten, inclusief visuele updates van de bouwplaats. Dit laat potentiële kopers zien dat het project vooruitgang boekt en dat de oplevering op schema ligt.
Deze aanpak vereist specialisatie en diepgaande kennis van de vastgoedmarkt. Ik heb vaak gezien hoe traditionele marketingbureaus falen omdat de technieken die zij toepassen voor andere sectoren niet werken voor vastgoed. Vastgoed betreft een uniek product dat mensen één of twee keer in hun leven kopen.
De ‘client journey’ ziet er totaal anders uit: veel complexer en langer. Het is onontbeerlijk om een constante stroom van leads te onderhouden, zodat de verkoop niet stilvalt.’
Performance marketing
Hooox boekt ook sterke resultaten met 'performance marketing'. Er worden bijvoorbeeld 25 minicampagnes tegelijk gelanceerd en de budgetten worden aangepast volgens de resultaten en de kwaliteit van de leads die ze opleveren. ‘We alloceren budgetten specifiek, bijvoorbeeld een deel gericht op investeerders en een ander deel voor de verkoop van tweeslaapkamerappartementen. De samenwerking met de verkopers en makelaars vormt hier een onmisbare factor. We organiseren maandelijkse feedbacksessies om de kwaliteit van de leads te bespreken. Op basis van deze feedback passen we het algoritme aan voor ‘retargeting’, zodat we kunnen blijven focussen op het aantrekken van waardevolle leads.’
Hooox werkt niet met een succesfee, maar bepaalt een globaal budget voor een campagne, dat maandelijks gemonitord wordt. ‘We hebben wel verzoeken gehad om op basis van verkochte leads te werken, maar ik vind dit een lastige kwestie. Wat definieert een lead precies, en hoe waarborgen we de kwaliteit ervan? Een interessante evolutie is de dynamiek tussen sales en marketing. Bij Hooox kozen we er bewust voor om geen sales te doen omdat ik geloof dat dit twee aparte vakgebieden zijn waarin je niet tegelijkertijd kunt uitblinken. Onze succesfee zit in de terugkerende business: we werken al jaren voor vastgoedbedrijven zoals 3D Real Estate, Baltisse, BPI, BVI, Immobel, Qrf, Ceusters, Promiris of Eaglestone.’
Naast de marketing begeleidt Hooox ook alle communicatie van een project: het verkrijgen van een vergunning, gebiedscommunicatie, openbare aanbestedingen en publiek-private samenwerkingsprojecten. Promotoren worden ook bijgestaan op het vlak van hun eigen corporate communicatie.
Tot slot bouwt hooox ook bredere campagnes om draagvlak te creëren of een thema politiek op de agenda te zetten via gericht perscampagnes en digitale influencing. De recente en succesvolle campagne over de wooncrisis in opdracht van de BVS-UPSI is hiervan een mooi voorbeeld.
De impact van AI
Hooox begon meteen na de lancering van ChatGPT gebruik te maken van AI voor het genereren van beelden en teksten, evenals voor het optimaliseren van campagnes. De LinkedIn-posts worden deels door AI gegenereerd, wat helpt bij automatisering en kostenverlaging. Hooox verwacht dit jaar 50% meer omzet te genereren met hetzelfde team, wat de rentabiliteit enorm verbetert. Het team bestaat voor de ene helft uit interne medewerkers en de andere helft uit freelancers, uit zowel binnen- als buitenland. Zo is bijvoorbeeld de 3D-productie al jaren ondergebracht in een joint venture in de Bulgaarse hoofdstad Sofia.
Van Marcke beschrijft de impact van AI als de ingrijpendste evolutie in zijn carrière, omdat voor de eerste keer het creatieve proces deels geautomatiseerd kan worden. 'Deze technologische vooruitgang verhoogt de efficiëntie enorm. De grote evolutie moet echter nog komen, door het creëren van bedrijfsspecifieke modellen op basis van generatieve taalmodellen, zoals ChatGPT. Dat laat toe eigen data te gebruiken om deze modellen te trainen.’
‘Er bestaat altijd weerstand tegen innovatie’, besluit Van Marcke. ‘AI verandert de manier waarop mensen naar zaken kijken ingrijpend. Het gaat niet alleen om digitalisatie, maar ook om automatisering en het slimmer maken van systemen. Het is kwestie om de nieuwe technologie zo goed mogelijk te gebruiken. Voor onze klanten is het vooral van belang dat het marketingplan zowel prestatiegericht als kosteneffectief is.'