Pour les projets de construction résidentielle, une stratégie marketing bien pensée est essentielle pour maintenir le niveau des ventes. L’agence de marketing et de communication Hooox exploite les dernières innovations technologiques et outils d’automatisation pour exécuter les campagnes de communication et de marketing de manière aussi efficace que possible.
— Martijn Reviers
« Le marketing immobilier est essentiel pour le financement et les préventes »
— Interview avec Mathieu Van Marcke, PDG de Hooox
« Ces derniers mois, nous avons constaté une nette accélération dans le domaine du marketing immobilier », explique Mathieu Van Marcke, PDG de Hooox, lors d’un entretien avec notre rédaction. « L’une des principales raisons en est que les conditions actuelles du marché compliquent les ventes. De plus, le cycle de vente s’allonge également. Le marketing immobilier a enfin atteint un certain niveau de maturité et est désormais pris au sérieux. Pendant longtemps, il a été considéré comme un simple 'plus' — sous forme d’un nom de projet attrayant, d’un logo percutant et d’un site web engageant. Aujourd’hui, il est indispensable pour réaliser des financements et des préventes, sans quoi les banques se retirent. »
Immobilier, technologie et marketing
Fondée en 2006, Hooox se consacre exclusivement au marketing et à la communication dans le secteur immobilier. L’entreprise a débuté comme un studio 3D avant de se tourner vers le marché immobilier grâce à des collaborations avec des architectes. Pionnier dans le marketing immobilier, Mathieu Van Marcke s’épanouit pleinement à l’intersection de la technologie, de l’immobilier et du marketing. Il est particulièrement fasciné par l’innovation technologique, une passion qui remonte à la fin des années 90, lorsqu’il travaillait comme capital-risqueur pour le fonds Flanders Language Valley (FLV) à Boston. Là, il a siégé au conseil d’administration de plusieurs start-ups high-tech et Internet sur la côte Est et a pu observer de près l’essor et la chute de l’économie des dotcoms. C’est à cette époque qu’il a découvert l’industrie du jeu vidéo et la technologie 3D, ce qui a finalement conduit à la création de Hooox.
Le lien avec la technologie est également évident dans le PropTechlab, dont il est co-initiateur et membre du conseil consultatif, ainsi que dans l’utilisation de l’IA, domaine dans lequel Hooox est également un « early adopter ». Parallèlement, Van Marcke a contribué à la création du pavillon belge Surreal Estate lors du salon immobilier Mipim à Cannes et à la relance du Realty Summit. Aujourd’hui, il consacre 80 % de son temps à Hooox et le reste à Solv.world, une plateforme d’analyse des parties prenantes enrichie par l’IA, qu’il a cofondée avec l’architecte et urbaniste Alexander D’Hooghe pour faciliter le parcours d’autorisation des projets d’infrastructure et immobiliers.
Identifier et cibler les leads
« Pour maintenir les ventes de constructions neuves à un bon niveau, il est crucial de prospecter aussi largement que possible », poursuit Van Marcke.
« Cela concerne principalement la génération de leads et les campagnes numériques via des plateformes comme Facebook et Instagram. Ensuite, il est essentiel de gérer efficacement ces leads via un CRM adapté spécifiquement au secteur immobilier. Les promoteurs utilisent en effet des canaux de vente internes et externes. Nous devons construire une sorte de muraille de Chine entre ces canaux pour éviter toute interférence. »
Hooox met également l’accent sur le lead scoring. Cela consiste à mesurer la fréquence d’interaction d’un acheteur potentiel avec la campagne, par exemple en cliquant sur un lien, en ouvrant un e-mail ou en aimant une campagne sur Facebook. Cela permet de déterminer quels leads sont « chauds », c’est-à-dire les sales qualified leads, et lesquels sont moins actifs, les marketing qualified leads.
« Nous avons constaté que le délai moyen d’une vente est passé, en un an, d’un à deux mois à trois à six mois. Ce délai prolongé résulte notamment des défis auxquels les acheteurs potentiels sont confrontés en matière de financement bancaire et des incertitudes réglementaires, par exemple concernant le régime de TVA à 6 %. »
Processus automatisés
L’étape suivante sur laquelle Hooox se concentre est le lead nurturing. « Une fois les leads identifiés, des processus automatiques doivent les cibler », explique Van Marcke. « Cela inclut l’automatisation des e-mails : une approche classique où une personne s’enregistre pendant une période de deux mois et reçoit ensuite automatiquement plusieurs e-mails. Cela inclut également l’envoi de newsletters liées à des événements et des journées portes ouvertes. L’objectif est d’informer sur l’avancement des projets, y compris des mises à jour visuelles du chantier. Cela montre aux acheteurs potentiels que le projet progresse et que la livraison est dans les délais. »
Cette approche nécessite une spécialisation et une connaissance approfondie du marché immobilier. « J’ai souvent vu des agences de marketing traditionnelles échouer parce que les techniques qu’elles appliquent dans d’autres secteurs ne fonctionnent pas dans l’immobilier. Ce dernier est un produit unique que les gens achètent une ou deux fois dans leur vie. Le parcours client est totalement différent : beaucoup plus complexe et plus long. Il est indispensable de maintenir un flux constant de leads pour que les ventes ne s’arrêtent pas. »
Marketing de performance
Hooox obtient également de solides résultats avec le marketing de performance. Par exemple, 25 mini-campagnes sont lancées simultanément et les budgets sont ajustés en fonction des résultats et de la qualité des leads obtenus. « Nous allouons des budgets de manière spécifique, par exemple une partie destinée aux investisseurs et une autre pour la vente d’appartements de deux chambres. La collaboration avec les vendeurs et agents immobiliers est ici un facteur clé. Nous organisons des sessions de feedback mensuelles pour discuter de la qualité des leads. Sur la base de ce feedback, nous ajustons l’algorithme de retargeting afin de continuer à attirer des leads de valeur. »
Hooox ne travaille pas avec des frais de succès, mais définit un budget global pour une campagne, qui est suivi mensuellement. « On nous a demandé de travailler sur la base de leads vendus, mais je trouve cela problématique. Qu’est-ce qu’un lead exactement, et comment garantir sa qualité ? Une évolution intéressante est la dynamique entre ventes et marketing. Chez Hooox, nous avons délibérément choisi de ne pas faire de ventes parce que je crois que ce sont deux disciplines distinctes dans lesquelles il est impossible d’exceller simultanément. Notre succès réside dans la fidélisation : nous travaillons depuis des années pour des entreprises immobilières comme 3D Real Estate, Baltisse, BPI, BVI, Immobel, Qrf, Ceusters, Promiris ou Eaglestone. »
En plus du marketing, Hooox gère également toute la communication d’un projet : obtention des permis, communication de zone, appels d’offres publics et partenariats public-privé. Les promoteurs sont également accompagnés dans leur communication d’entreprise.
Enfin, Hooox construit des campagnes plus larges pour créer un soutien ou inscrire un thème à l’agenda politique via des campagnes de presse ciblées et un digital influencing. La récente campagne réussie sur la crise du logement, commandée par BVS-UPSI, en est un bel exemple.
L’impact de l’IA
Hooox a commencé à utiliser l’IA dès le lancement de ChatGPT, pour générer des images et des textes, ainsi que pour optimiser les campagnes. Les publications LinkedIn sont en partie générées par l’IA, ce qui aide à automatiser et à réduire les coûts. Hooox prévoit de générer cette année 50 % de chiffre d’affaires en plus avec la même équipe, améliorant considérablement la rentabilité. L’équipe est composée pour moitié d’employés internes et pour moitié de freelances, provenant de Belgique et de l’étranger. Par exemple, la production 3D est externalisée depuis des années dans une coentreprise basée à Sofia, en Bulgarie.
Van Marcke décrit l’impact de l’IA comme l’évolution la plus marquante de sa carrière, car pour la première fois, le processus créatif peut être partiellement automatisé. « Cette avancée technologique augmente considérablement l’efficacité. Mais la grande évolution reste à venir, grâce à la création de modèles spécifiques aux entreprises basés sur des modèles de langage génératifs, comme ChatGPT. Cela permet d’utiliser des données propres pour entraîner ces modèles. »
« L’innovation suscite toujours des résistances », conclut Van Marcke. « L’IA transforme profondément la manière dont les gens perçoivent les choses. Il ne s’agit pas seulement de numérisation, mais aussi d’automatisation et d’intelligence accrue des systèmes. L’important est de tirer le meilleur parti de cette nouvelle technologie. Pour nos clients, il est crucial que le plan marketing soit à la fois axé sur les performances et rentable. »