Par leurs multiples impacts (environnement, densification, mobilité, accessibilité, revalorisation de sites, etc.), les nouveaux développements immobiliers touchent désormais à une dimension sociétale de plus en plus prégnante. Ils requièrent donc un marketing appuyé sur une stratégie de communication/ information à deux niveaux :
– En amont (phase de développement) : il s’agira d’informer le public de la pertinence du programme, de ses avantages socio-économiques ou encore de la qualité/fiabilité du développeur;
– En aval (phase de commercialisation) : le marketing fera valoir les avantages concurrentiels du programme, ses performances physiques, environnementales et sa valeur patrimoniale auprès des acquéreurs potentiels.
Parallèlement, l’incidence d’Internet et des réseaux sociaux ouvre de nouvelles opportunités de recherche et d’appréciation des biens. Ce faisant elle confère aussi à toute communication une immédiateté et une interactivité accrues. Comment dès lors en structurer le processus afin de lui garantir une valeur objective ?
LE TEMPS EST UN LUXE !
Quels objectifs et quelles techniques caractérisent aujourd’hui la communication immobilière ?
M. VAN MARCKE Notre approche est double. Via ‘hooox’ (bureau de communication en immobilier actif en Belgique et aux Pays- Bas) l’objectif est de définir, en collaboration avec le développeur, une stratégie de communication, à savoir : définir un contenu (message) et des actions. Concrètement, c’est une mission d’accompagnement de marketing d’un programme immobilier dans toutes ses phases de développement : de la plate-forme de communication offerte aux riverains à la pré-commercialisation destinée à l’agent en passant par l’obtention des permis auprès des autorités. A cette phase d’accompagnement manquait une étape : celle de l’acquisition de terrain. Raison pour laquelle nous avons créé ‘hoookUP’. Ce dernier est un service ‘en ligne’ destiné aux investisseurs/promoteurs. Il opère simultanément tels une banque de données ‘inversée’ (identifier les opportunités d’acquisition de terrains/sites) et un ‘market-place’ (mettre en rapport acheteur et vendeur)
Comment ? L’acheteur définit ses critères et zones géographiques d’intérêt et est ensuite informé des opportunités d’achat qui se présentent. Cette initiative relève d’un constat : le temps est un luxe ! Or, face aux problèmes de mobilité/ accessibilité posés par tout développement, la décision d’investissement d’un promoteur s’appuie sur des critères pointus de localisation (p.ex. : la proximité d’un noeud de communication) auxquels doivent correspondre un ‘filtrage’ précis des caractéristiques des terrains. L’objectif est alors de favoriser ‘l’achat d’un terrain/site, au bon moment et au bon endroit’.
S. JACOBS La décision de mise en oeuvre de projets mixtes d’envergure (regroupant logements, bureaux et commerces) tel celui d’Up-site1, s’appuie effectivement et prioritairement sur une ‘localisation’ favorable notamment définie par une accessibilité et un potentiel d’attractivité. Toutefois, pour être efficace, il convient que la mixité fonctionnelle induise une mixité sociale traduite par des typologies d’habitats couvrant un large éventail de prix. Or cette notion ‘d’un projet accessible à tous’ n’est pas aisée à communiquer. Elle demande de travailler quasi au cas par cas selon un concept global qui décline et rencontre ensuite les motivations de chaque acquéreur potentiel.
F. MARCKE DE LUMMEN Toute communication – notamment dirigée vers le public et les autorités – doit relever d’un dialogue ET s’établir dès la genèse du projet. C’est à cette seule condition qu’elle évitera les malentendus ultérieurs et dommageables propagés par de mauvaises ‘rumeurs’.
P. MENACHE La communication s’est complexifiée du fait même de l’émergence de la mixité des nouveaux programmes qui visent à refaire des ‘quartiers’ urbains. Pourquoi ? Peu de personnes habitent et travaillent au même endroit. Cette réalité définit déjà deux types de population sensibles à des considérations différentes voire opposées. Concilier de tels éléments demande de développer une argumentation (communication) qui ne peut s’exprimer qu’à travers de très larges forums présentant et valorisant les avantages des ‘quartiers’.
PHASE CACHEE DE LA COMMUNICATION
Comment organiser et alimenter objectivement le processus de l’information immobilière ?
S. JACOBS C’est une question de ‘phasabilité’. Bien plus qu’auparavant la communication débute aujourd’hui, très en amont du programme, par un dialogue avec les autorités dont le rôle d’information auprès de la population est primordial. Par ailleurs, les projets d’envergure relèvent d’un délai de portabilité proportionnel à leur dimension. Cela signifie que la communication doit alors se structurer sur le long terme et être nourrie continûment d’éléments tangibles, concrets et crédibles. Cette situation, quelque peu paradoxale, veut que la communication, généralement inscrite dans l’immédiateté, gagne en objectivité en se construisant dans la durée.
F. MARCKE DE LUMMEN Cela suppose de distiller la communication ‘à bonne dose’ en amont de tout programme. En effet, il ne s’agit pas d’imposer un projet comme ‘déjà acquis’ mais de le construire avec tous les acteurs concernés (autorités, riverains, etc.). La ‘bonne dose’ est prioritairement celle d’une sensibilisation. Elle relève d’un processus (enquête publique) et non d’une image préétablie pouvant être perçue comme une ‘provocation’ vis-à-vis ’ de la population. En cela il est vain, voire dommageable, de diffuser des informations de commercialisation avant l’obtention des permis et l’expiration des délais de recours.
M. VAN MARCKE Aux Pays-Bas, nous travaillons sur un projet ‘écologiquement sensible’ (création d’une île artificielle). Le processus de communication est structuré par les autorités locales sur base des objectifs socio-économiques de la ville/région. Le programme est ensuite préparé en collaboration avec les autorités, les promoteurs et la population. L’information qui en découle reflète et synthétise alors fidèlement les diverses opinions émises. Elle n’est donc ni univoque ni exclusive mais bien objective.
S. JACOBS Ce qui confirme qu’une phase majeure de la communication est ‘invisible’ mais essentielle et en amont du programme. Elle permet aux développeurs de comprendre les besoins et objectifs politiques de la ville ou de la région (p.ex. : réhabilitation de quartiers), de s’accorder sur une vision avant de s’engager dans une stratégie d’information commune.
C. LEE C’est aussi une question d’échelle du projet qui détermine le type de procédure d’autorisation qui sera d’application. Dans certains cas les études d’incidence par exemple peuvent placer les autorités publiques (p.ex. communales) en première ligne et les engage dans le succès d’un programme. Dans le cadre de l’opération ‘Quartier des Musiciens’ (réhabilitation d’un ancien site industriel de 3 hectares à Anderlecht et construction de 280 appartements + services), la communication s’est établie sur la dimension qualitative d’une réhabilitation urbaine, réalisée par un développeur dont ce type de mission est le coeur de métier.
MARKETING URBAIN
La densification urbaine est-elle un argument favorable aux déve loppements immobiliers ?
F. MARCKE DE LUMMEN Elle est devenue une nécessité reconnue et acceptée par les autorités qui cherchent à concentrer les fonctions autour de noeuds multimodaux. Par contre ses formes (verticales ou horizontales) varient selon l’environnement. Il est clair qu’en milieu urbain elle vise davantage la verticalité afin de dégager un maximum d’espace public au sol. A l’opposé, cette densification est généralement moins appréciée par les riverains qui y voient, entre autres, un accroissement des problèmes de mobilité.
S. JACOBS La communication se doit donc de réfléchir en termes de ‘marketing urbain’ et étendre son dialogue à l’ensemble des autorités compétentes, dont celles concernées par la mobilité. Un projet ne pouvant fonctionner en autarcie, il suppose une réflexion globale quant aux conséquences de la densification (imbrication d’une multitude de facteurs sociaux, économiques et de mobilité). C’est le bien-fondé de cette réflexion initiale qui servira, en aval, de support objectif à la commercialisation du bien.
C. LEE La densité, la mobilité et l’égouttage sont les 3 les pierres d’achoppement récurrentes de toutes les études d’incidence et concertations face auxquelles les arguments comparatifs rationnels (p.ex. : la densité de population de Bruxelles est de 60 habitants/hectare contre 200 à Paris !) ont peu d’effet. Toutefois, il existe une tranche de population (50 > 60 ans habitant la périphérie, « les séniors actifs ») séduite par la possibilité du retour à la ville et à ses avantages (proximité de services, mobilité douce). Le principe du ‘retour à la ville’ et de la densification qu’il suppose est donc amorcé mais ne concerne encore qu’un faible pourcentage de la population. La densité n’est pas vécue
comme une contrainte, mais comme un avantage.
S. JACOBS Deux précisions. D’une part, il existe d’autres tranches de population désireuses de s’installer ou de rester en ville mais qui ne le peuvent faute de moyens ou de biens disponibles. D’autre part, dans le principe de durabilité de la ville, que chacun appelle de ses voeux, la densification est un facteur clef. C’est un message (éducation) à faire passer et que doit aussi relayer la communication du développeur.
P. MENACHE La difficulté réside dans le fait que cette ‘éducation’ vise le long terme alors que la population raisonne davantage à plus brève échéance. Par contre, la population jeune fait aujourd’hui une distinction très nette entre marché primaire et secondaire. Les nouvelles promotions – essentiellement réalisées en ville – offrent des performances énergétiques appréciables (charges moindres). Cet avantage économique à moyen terme constitue dès lors un argument favorable au retour à la ville et, ipso facto, à l’acceptation de la densification.
F. MARCKE DE LUMMEN D’où l’intérêt d’assortir toute communication de messages clairs – à savoir comparables, quantifiables et vérifiables – annonçant le coût réel des charges et non des valeurs ou normes d’isolation ou de performance énergétique. A la complexification règlementaire des constructions doit correspondre une simplification de la communication. Dès lors qu’un développeur peut s’engager sur une économie d’énergie de chauffage réelle (p. ex. : 1.500 > 2.000 €/an), il ne fait plus de ‘green washing’ mais
de l’information pertinente et garantie.
C. LEE Ce souci de simplification et d’objectivité ne peut toutefois se limiter aux seules performances énergétiques. Il doit également prendre en compte la fiabilité des installations et leur délai raisonnable de retour sur investissement. Ces deux facteurs sont fondamentaux dans le chef de tout particulier, et donc indispensables pour assurer le succès de toute opération commerciale à valeur ajoutée écologique.
IMPACT INTERNET ET RESEAUX SOCIAUX
M. VAN MARCKE Dans le processus de communication/information de tout développement immobilier il convient aussi de s’interroger sur le rôle des réseaux sociaux. Leur impact, encore très faible, voire inexistant en Belgique, est par contre déjà intégré dans d’autres pays dont les Pays-Bas.
P. MENACHE Cela existe également aux USA. A l’instar de ce qui est fait sur certains sites de ‘Tours Opérateurs’ où des commentaires sont répertoriés quant à la qualité des services obtenus (voyages, séjours, etc.), des platesformes similaires ont été créées pour des immeubles. Même si l’on ne peut exclure une part de subjectivité, ces commentaires constituent une information non négligeable pour les acquéreurs potentiels.
F. MARCKE DE LUMMEN … et obligent le développeur à une communication transparente.
P. MENACHE D’où la question : Pourquoi de telles initiatives ne sont-elles précisément pas le fait des promoteurs ? Ils pourraient, entre autres, y présenter les avantages et évolutions du tissu socio-économique environnant l’immeuble (magasins, écoles, hôtels et autres facilités) qui constituent autant d’arguments de vente ?
M. VAN MARCKE Une des initiatives développées par les développeurs est celle du ‘Online Reputation Management’. Ce principe qui consiste à analyser les commentaires faits à propos d’un projet met en place un ‘modérateur’ (au service du développeur). Son rôle est de veiller à l’exactitude des informations publiées et de les infirmer le cas échéant. Ce phénomène met en évidence, d’une part, le rôle croissant des avis du public et, d’autre part, la nécessité d’y répondre objectivement et rapidement au risque de voir un programme critiqué dangereusement.
(1) Up-Site : Implanté le long du canal, le projet UP-site s’articulera autour de trois entités : une tour de 140 mètres de haut, un ensemble d’immeubles-terrasses et un complexe de bureaux.
Source: La Libre Belgique – ‘Essentielle Immo’ – 09/07/2011 – Thierry Laffineur